Kunden genießen ihren Milchtee in einem Chagee-Laden in Kuala Lumpur in Malaysia, 18. Juni 2025. (Xinhua/Cheng Yiheng)
Beijing, 5. März (Xinhua) -- In den letzten Jahren sind chinesische Teegetränkemarken im Ausland immer bekannter geworden. Von Kuala Lumpur über Singapur bis hin nach Los Angeles etablieren sich chinesische Marken für Milch- und frisch gebrühten Tee in großen Geschäftsvierteln, Flughäfen und Universitätscampus.
Mit der Erweiterung des Filialnetzes und dem Wachstum der lokalen Teams treten chinesische Teegetränkemarken in eine strukturiertere und nachhaltigere Phase der internationalen Entwicklung ein.
Mehrere Marken haben sich zu wichtigen Akteuren in diesem Trend entwickelt. Mixue Ice Cream & Tea hat eines der größten Netzwerke chinesischer Getränkeketten im Ausland aufgebaut, während Chagee sich mit Premium-Tee-Konzepten und lokalisiertem Branding positioniert hat. Andere große Marken, darunter ChaPanda, Heytea und Nayuki, haben sich ebenfalls in unterschiedlichem Tempo und Umfang auf internationale Märkte gewagt.
EXPANSION IM AUSLAND
Zu den am schnellsten wachsenden Akteuren im Ausland gehört Mixue, das in 14 Ländern vertreten ist und mehr als 4.700 Filialen außerhalb Chinas betreibt. Südostasien bleibt sein wichtigster Auslandsmarkt.
Mixue begann seine internationale Expansion im Jahr 2017 und eröffnete 2018 seine erste Filiale im Ausland in Vietnam. Unterstützt durch seine selbst aufgebaute Lieferkette und die eigene Produktion der wichtigsten Zutaten hat das Unternehmen sein Kostenkontrollmodell im Ausland repliziert.
„Wir setzen uns dafür ein, dass jeder Verbraucher weltweit ein hochwertiges Produkt zu einem erschwinglichen Preis genießen kann“, sagte Bai Di, PR-Leiter der Mixue Group.
Die erste Filiale in Los Angeles, die sich in der Nähe des TCL Chinese Theatre am Hollywood Boulevard befindet, bietet Eiscreme für 1,19 US-Dollar und Bubble-Tea ab 3,99 Dollar an und positioniert sich damit wettbewerbsfähig auf dem lokalen Markt.
„Das muss man hier unbedingt probieren ... vor allem den Milchtee mit braunem Zucker“, sagte Sheela Ganesh Acharya, eine singapurische Mixue-Kundin, gegenüber einem Reporter.
„Der Geschmack ist ebenso herausragend wie der Preis“, sagte Acharya.
Chagee hingegen verfolgt einen zurückhaltenderen Ansatz. Nach dem Eintritt in den malaysischen Markt im Jahr 2019 hat das Unternehmen dort auf 196 Filialen expandiert. In Singapur betreibt es 22 Filialen, darunter am Changi Airport und an der National University of Singapore.
In Indonesien wird das Geschäft über ein Joint Venture mit einer Tochtergesellschaft des lokalen Einzelhandelskonzerns Erajaya betrieben, wobei eine Halal-Zertifizierung gesichert wurde, um den Erwartungen der lokalen Verbraucher besser gerecht zu werden.
Im dritten Quartal 2025 erzielte Chagee einen Bruttowarenumsatz von über 300 Millionen Yuan (etwa 43,59 Millionen US-Dollar) im Ausland, was einem Anstieg von 75,3 Prozent gegenüber dem Vorjahr und einem Wachstum von 27,7 Prozent gegenüber dem Vorquartal entspricht.
„Wann immer neue Produkte auf den Markt kommen, bilden sich in den Chagee-Filialen lange Schlangen von Kunden“, sagte Hazaid, Gebietsleiter von Chagee Malaysia.
LOKALISIERUNG UND KULTURELLE INTEGRATION
Für viele Marken ist die Lokalisierung zu einem zentralen Faktor für langfristiges Wachstum geworden.
So hat Mixue beispielsweise den Süßegrad, die Teebasis und die Zutatenkombinationen an den lokalen Geschmack angepasst. Angesichts des tropischen Klimas in Südostasien hat das Unternehmen den Anteil an Kaltgetränken erhöht und tropische Fruchtaromen in sein Sortiment aufgenommen.
„Der Geschmack ist die Eintrittskarte“, sagte Shang Xiangmin, Mitbegründer und Vizepräsident von Chagee. „Kulturelle Verbundenheit und Integration sind es, die die Loyalität der Verbraucher aufrechterhalten“, bemerkte Shang. Das Ziel von Chagee sei es, traditionellen östlichen Tee auf moderne und zugängliche Weise zu präsentieren.
Zu diesem Zweck hat das Unternehmen mit der Einführung von kulturellen Themenprodukten experimentiert und Getränke mit nationalen Feiertagen oder lokalen Designelementen verknüpft.
Im August 2025 führte Chagee zur Feier des Nationalfeiertags Singapurs ein neues Getränke mit Orchideengeschmack ein, den „Orchid Biluochun Milk Tea“, inspiriert von Singapurs Nationalblume, der Vanda Miss Joaquim.
In Malaysia führte das Unternehmen ein Produkt ein, in das das traditionelle Textilelement „Telepuk“ aufgenommen wurde, und arbeitete mit dem Malaysian National Textile Museum bei thematischen Aktivitäten zusammen.
Zuletzt hat sich das Unternehmen mit dem Asian Civilisations Museum (ACM) und dem Singapore Tourism Board zusammengetan, um die immersive, multisensorische Ausstellung „Garden of Senses: A Tea Reverie“ zum Thema Teekultur zu entwickeln. Dies ist eine wegweisende Zusammenarbeit, da es sich um die erste umfassende kuratorische Partnerschaft des ACM mit einer internationalen Marke handelt.
Ende 2025 war die Zahl der Chagee-Mitglieder im asiatisch-pazifischen Raum um 177 Prozent gegenüber dem Vorjahr gestiegen, wobei 61 Prozent der Mitglieder unter 30 Jahre alt waren, was die starke Wertschätzung der Marke bei der lokalen Jugend zeigt.
Mixue hat die Lokalisierung durch sein Maskottchen Snow King vorangetrieben. Der liebenswerte Schneemann, der in chinesischen Städten allgegenwärtig ist, fungiert selbst als ein leicht erkennbares Symbol, das chinesische Kulturelemente miteinander verbindet und eine Brücke zu den Verbrauchern im Ausland schlägt.
Die Figur wurde durch mehrsprachige Animationen und Themenveranstaltungen beworben und dient als leichterer, kulturell anpassungsfähigerer Branding-Ansatz.
Für viele ausländische Verbraucher bedeutete „chinesischer Tee“ früher hochwertige, Premiumprodukte, die für normale Menschen unerreichbar schienen. „Aber die heutigen chinesischen Teegetränkemarken haben unser Bild vom traditionellen chinesischen Tee völlig verändert - sie schmecken modern und haben ein stilvolles Image“, sagte Natalie, eine Thailänderin der Gen Z.
AUFBAU EINES WIN-WIN-WEGES
Über die geschäftliche Expansion hinaus integrieren chinesische Teegetränkemarken auch soziale Verantwortung in ihre globalen Strategien.
In Singapur eröffnete Chagee einen „stillen Laden“, in dem hörgeschädigte Mitarbeiter beschäftigt werden und der über barrierefreie Einrichtungen verfügt. Diese Initiative zeigt das Engagement für inklusive Beschäftigung und ist gleichzeitig ein praktisches Beispiel dafür, wie Markenaktivitäten einen Beitrag für lokale Gemeinschaften leisten können.
Mixue legt Wert auf lokale Personalbeschaffung und Talentförderung. In Malaysia beschäftigt die Marke über 2.900 lokale Mitarbeiter und hat bis heute mehr als 4.000 Mitarbeiter geschult.
Darüber hinaus prüft das Unternehmen die lokale Beschaffung tropischer Früchte wie Drachenfrüchte und Passionsfrüchte für die Produktentwicklung in Kambodscha und verbindet so das Wachstum des Auslandsgeschäfts mit der Unterstützung der regionalen Landwirtschaft.
Gesundheit und Ernährung sind ebenfalls Teil der Agenda für soziale Verantwortung geworden. Im Dezember 2025 erhielt Chagee Malaysia die Zertifizierung im Rahmen des „Healthier Dining Programme“ des Gesundheitsministeriums.
Zu den Bewertungskriterien gehören Grenzwerte wie ein Zuckergehalt von maximal fünf Gramm pro 100 Milliliter. Mit dieser Zertifizierung ist Chagee die erste Marke für frisch zubereiteten Tee in Malaysia, die diese Auszeichnung erhalten hat.
Um fundierte Verbraucherentscheidungen zu unterstützen, hat das Unternehmen außerdem einen Kalorienrechner in seine App integriert, mit dem Kunden vor der Bestellung die geschätzten Kalorienangaben für ihre individuell zusammengestellten Getränke einsehen können.
Die Bemühungen zeigen laut Analysten einen Ansatz für das Auslandsgeschäft, der kommerzielle Ziele mit sozialem Engagement verbindet und widerspiegelt, wie chinesische Teegetränkemarken darauf abzielen, für sich selbst und die lokalen Gemeinschaften vorteilhafte Ergebnisse zu erzielen.
Die Expansion im Ausland wird sich laut Überzeugung der Analysten so von einer quantitativen Ausweitung zu einer qualitativen Verbesserung wandeln.
Analysten loben die Kombination aus ausgereiften Lieferkettenkapazitäten, digitalem Betrieb und dem Trend zu mehr Gesundheit als Faktoren, die das Profil chinesischer Verbrauchermarken nachhaltig verbessern.
